Por que fazer campanhas em prol de uma causa? 

A coordenadora do curso de Publicidade e Propaganda da Unisinos, Anaís Bertoni conta que as bases institucionais das marcas devem estar apoiadas pela empresa, sendo inseridas na comunicação. “A publicidade e propaganda tem um fim comercial muito importante. Mas ela tem algo muito maior por trás que se relaciona com a mudança de comportamentos”, afirma. 

As empresas precisam despertar confiança nos consumidores para que as campanhas sejam efetivas e passem a mensagem correta. “Uma marca não é meramente ativista em prol de uma causa. Esta última, por sua vez, também não vem apoiada em uma simples ideia criativa com suporte comunicacional. Devemos lembrar sempre que estamos falando de pessoas”, recomenda Anaís. 

PC Dias é sócio da agência Mosh, de Porto Alegre, e acredita que a publicidade sempre deve contextualizar e abordar temas mais populares. “Não acho errado as marcas se posicionarem. O importante é ver como é feito, afinal a gente tem retorno sobre isso”, conta. 

Já Mateus Rosa é pós graduado em Comunicação Estratégia de marketing e acredita que é importante quando as marcas se engajam com causas sociais. “Hoje o consumidor está bem mais perceptivo e exigente, ele sabe que as marcas querem se relacionar para vender seu produto e serviço”, diz Mateus. Ele afirma que ter uma causa social torna a marca mais humana e faz com que o consumidor olhe a marca com outros olhos.

Exemplos de marcas que se engajam em causas 

Algumas empresas ganham destaque quando resolvem apoiar projetos sociais ou ideias, outras ficam mais conhecidas pelos erros na publicidade ligada às causas. Como exemplo, citado pela professora Anaís, está a marca Pedigree. A fabricante de rações criou a campanha “Adotar é tudo de bom”, contra o abandono de animais. Parte das vendas dos produtos da Pedigree é destinada para cães resgatados por ONGs de todo o país. A empresa ainda traz dados sobre a campanha, mostrando o que é feito com a doação do consumidor. 

 A professora também destaca a campanha “Magic Words” da HP, que provoca reflexão sobre o analfabetismo no Brasil: “a impressora aparece como uma história oculta ali. Ela busca construir essa relação de confiança por meio da seriedade do que é apresentado e do modo como é contada a história”, conta Anaís. 

Sobre a marca de cervejas Skol – que já foi considerada machista, mas hoje trata as campanhas como forma de ativismo em prol das mulheres -, PC Dias acredita que é importante admitir que houve erros no passado e se reposicionar. Outras empresas mencionadas pelo sócio da Mosh são a marca de calçados Toms, que destina parte de sua verba para comunidades carentes de vários lugares do mundo, e a Adidas, que criou um modelo de tênis com pedaços de plástico retirados do oceano. 

A campanha Product Red, que contou com marcas como a Apple e a Converse, foi criticada por PC. Com a iniciativa, diversas empresas lançaram produtos com embalagens vermelhas, cujas vendas apoiaram o Fundo Global de Combate à AIDS na África. Segundo o profissional, muitas vezes é melhor apostar na doação de fundos diretamente do que lançar novos produtos especificamente para isso, pois isso gera mais custos do que de fato apoio à causa.  

O ativismo deve ir além da publicidade 

Apenas criar conteúdo dando visibilidade para as causas pode não ser o suficiente para uma marca se posicionar e inspirar seus consumidores. A professora Anaís aconselha que “a causa deve estar dentro da empresa em todos os seus aspectos: desde seu propósito de existir, passando pela atuação de seus profissionais (na empresa e na sociedade) até a sua comunicação institucional”. 

A comprovação de que a marca realmente é ativista nessas causas, e auxilia os projetos sociais, deve estar presente na comunicação. “A confiança é a base dessa acreditação. E ela só se efetiva de modo sério se as instituições ofertarem os aportes necessários para tal”, afirma a professora. Já PC Dias conta que o ativismo das empresas é mais eficiente se “não for esporádico e contribuir genuinamente para as causas”. 

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Este é um ramo que abrange tanto publicitários como jornalistas. A oportunidade agrega as duas áreas por englobar tanto a estratégia de marketing como a narrativa que o jornalista está familiarizado, contando histórias.

A intenção do branded content é tornar o cliente um fã da marca e este não é um conceito novo. De tempos em tempos, o marketing se reinventa e nesse ambiente as marcas hoje conversam com o consumidor – e não discursam. Por isso, oferecer para os consumidores um conteúdo que cause identificação e ao mesmo tempo se encaixe no propósito da empresa é a chave do sucesso.

A professora de publicidade Ana Iwancow acredita que nesse meio não deve ser deixado de lado a satisfação do cliente. “Não basta só entreter, a marca deve levar em consideração o bem-estar do cliente e a identificação com a imagem da marca”, completa.

A área que agora está sendo explorada por jornalistas causa estranhamento pelos profissionais de publicidade e marketing – que antes não viam os jornalistas atuando nesta área. Assim como a polêmica que a assessoria de imprensa movimenta a relação entre Relações Públicas e o Jornalismo, a área de branded content divide os profissionais.

“Não é exclusivamente jornalista ou publicitário que faz branded content, isso é fazer comunicação. Não deve existir uma disputa, porque tem espaço para todo mundo”, disse a professora sobre a questão.

No caso dos jornalistas, as empresas têm contratado os profissionais para trazerem informação de uma maneira diferente. Assim, é como “falar” bem do produto e da empresa, mas não com um foco publicitário. Pelo contrário, são apresentados conteúdos relevantes ao universo da marca para os consumidores.

Um dos principais motivos para o surgimento deste conceito é o ambiente digital, que está permitindo que o “fazer conteúdo” seja repensado.

“Cria-se uma forma de novo jornalismo de marketing dentro das organizações”, explica Luciane Bemfica, jornalista com MBA em negócios digitais, com foco em Branding Pessoal. Alguns dos meios de comunicação que estão criando grupos para pensarem em branded content são o Grupo Abril e O Globo.

Cases de Branded Content na Publicidade

A BMW é o case conhecido como criador do conceito. Em 2001 eles revolucionaram o setor de marketing e foi como um divisor de águas para o marketing de conteúdo. Foi lançada uma série de oito curtas-metragens, chamada The Hire. Cada um desses episódios foi produzido por um diretor diferente, mas no roteiro o que tinham em comum eram os carros da marca e o mesmo motorista em todos eles.

Os carros não são os “personagens principais” dos vídeos, mas estão em evidência em toda a trama. Nos momentos em que o motorista faz manobras e dirige em terrenos acidentados as qualidades do automóvel ficam claras.
A marca Red Bull de energéticos é um dos maiores exemplos de posicionamento de marca associado a entretenimento hoje no mercado. A ação “Salto na estratosfera”, em que um homem era levado para fora da estratosfera e se jogou de lá de volta para o solo é um exemplo. Isso foi transmitido por 40 emissoras e foi capa de muitos jornais em 2012.

O salto em si foi só um detalhe da campanha. Toda a preparação para que se concretizasse a ação gerou conteúdo por anos para a marca. O slogan “Red Bull te dá asas” é explorado pela marca de diversas maneiras. Eventos como um campeonato de avião de papel é só uma das maneiras que conseguiram para inserir a marca em diversos ambientes.
Outro exemplo é a Harley Davidson, a marca mais tatuada do mundo. Isso mostra que a intenção é vender o produto e se tornar um estilo de vida para o consumidor. Assim, ele não é apenas um cliente, e sim um fã da marca.

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A professora de publicidade Ana Iwancow afirma que o objetivo desta campanha é realmente tocar o público. “Normalmente quem faz este tipo de campanha com apelo emocional são ONGs ou o governo”, explica a profissional.

Na opinião da professora, o limite para se falar de dor é quando se atinge a individualidade dos sujeitos ou quando uma campanha fere a ética. Exemplos como o de Curitiba geram repercussão pela sensação de que mensagem não é ética. “A dor por si só já causa desconforto, quando ela está na publicidade o desconforto é ainda maior”, analisa.

Coordenador do curso de Publicidade e Propaganda da Unisinos, Sérgio Trein acredita que a base da publicidade é a persuasão. “Por isso, é necessário fazer com que a pessoa viva a situação”, explica o profissional. Além disso, o coordenador ressalta que é normal o público ter aversão a coisas que consideram ruins. “A marca precisa aparecer como solução quando uma propaganda tem conteúdo triste ou doloroso, para deixar claro isso aos clientes”, diz Trein.

“A emoção é um apelo a valores do ser humano, aquilo que nos traz uma familiaridade, aproximação, pessoalidade e confiança, fazendo com que o público aceite essa ideia que está sendo promovida”, explica Anaís Schuler Bertoni, professora de publicidade da Unisinos. A profissional traz o exemplo do Zaffari, uma marca conhecida pelo apelo emocional ligado à marca de supermercados. “Eles fazem com que aconteça uma aproximação do público com a mensagem, e por consequência, uma identificação”, conclui.

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