Você já ouviu falar no termo branded content? Na tradução literal, o “conteúdo de marca” é basicamente um agregado das formas de entrar em contato com o público-alvo de uma empresa. Assim, é oferecido um conteúdo relevante e diretamente relacionado ao universo da marca.
Este é um ramo que abrange tanto publicitários como jornalistas. A oportunidade agrega as duas áreas por englobar tanto a estratégia de marketing como a narrativa que o jornalista está familiarizado, contando histórias.
A intenção do branded content é tornar o cliente um fã da marca e este não é um conceito novo. De tempos em tempos, o marketing se reinventa e nesse ambiente as marcas hoje conversam com o consumidor – e não discursam. Por isso, oferecer para os consumidores um conteúdo que cause identificação e ao mesmo tempo se encaixe no propósito da empresa é a chave do sucesso.
A professora de publicidade Ana Iwancow acredita que nesse meio não deve ser deixado de lado a satisfação do cliente. “Não basta só entreter, a marca deve levar em consideração o bem-estar do cliente e a identificação com a imagem da marca”, completa.
A área que agora está sendo explorada por jornalistas causa estranhamento pelos profissionais de publicidade e marketing – que antes não viam os jornalistas atuando nesta área. Assim como a polêmica que a assessoria de imprensa movimenta a relação entre Relações Públicas e o Jornalismo, a área de branded content divide os profissionais.
“Não é exclusivamente jornalista ou publicitário que faz branded content, isso é fazer comunicação. Não deve existir uma disputa, porque tem espaço para todo mundo”, disse a professora sobre a questão.
No caso dos jornalistas, as empresas têm contratado os profissionais para trazerem informação de uma maneira diferente. Assim, é como “falar” bem do produto e da empresa, mas não com um foco publicitário. Pelo contrário, são apresentados conteúdos relevantes ao universo da marca para os consumidores.
Um dos principais motivos para o surgimento deste conceito é o ambiente digital, que está permitindo que o “fazer conteúdo” seja repensado.
“Cria-se uma forma de novo jornalismo de marketing dentro das organizações”, explica Luciane Bemfica, jornalista com MBA em negócios digitais, com foco em Branding Pessoal. Alguns dos meios de comunicação que estão criando grupos para pensarem em branded content são o Grupo Abril e O Globo.
Cases de Branded Content na Publicidade
A BMW é o case conhecido como criador do conceito. Em 2001 eles revolucionaram o setor de marketing e foi como um divisor de águas para o marketing de conteúdo. Foi lançada uma série de oito curtas-metragens, chamada The Hire. Cada um desses episódios foi produzido por um diretor diferente, mas no roteiro o que tinham em comum eram os carros da marca e o mesmo motorista em todos eles.
Os carros não são os “personagens principais” dos vídeos, mas estão em evidência em toda a trama. Nos momentos em que o motorista faz manobras e dirige em terrenos acidentados as qualidades do automóvel ficam claras.
A marca Red Bull de energéticos é um dos maiores exemplos de posicionamento de marca associado a entretenimento hoje no mercado. A ação “Salto na estratosfera”, em que um homem era levado para fora da estratosfera e se jogou de lá de volta para o solo é um exemplo. Isso foi transmitido por 40 emissoras e foi capa de muitos jornais em 2012.
O salto em si foi só um detalhe da campanha. Toda a preparação para que se concretizasse a ação gerou conteúdo por anos para a marca. O slogan “Red Bull te dá asas” é explorado pela marca de diversas maneiras. Eventos como um campeonato de avião de papel é só uma das maneiras que conseguiram para inserir a marca em diversos ambientes.
Outro exemplo é a Harley Davidson, a marca mais tatuada do mundo. Isso mostra que a intenção é vender o produto e se tornar um estilo de vida para o consumidor. Assim, ele não é apenas um cliente, e sim um fã da marca.
