SEO significa Search Engine Optimization, que quer dizer otimização de mecanismos de busca. Mais do que uma sigla, o SEO virou uma prática para impulsionar as pesquisas dos usuários nos sites de busca, como o Google. Quanto melhores forem as estratégias de SEO implantadas, melhor será a posição da página nos resultados e, consequentemente, mais cliques o site irá receber. 

André Roca trabalha como Head de Marketing na Redator Hacker, agência de conteúdo com foco em SEO. Já atuou como jornalista em redações como clicRBS, GZH, Globo Esporte e Terra e é doutorando em Escrita Criativa pela UFRGS. Ele considera o SEO como uma prática que deveria ser adotada por todos os jornalistas. “É claro que estamos falando de conteúdos que tenham uma atemporalidade e certa relevância, não factuais, onde se pode modificar o material para encaixá-lo no modelo mais valorizado pelos mecanismos de pesquisa”.  

“Quando vamos atender um cliente, não importando a área, o primeiro trabalho é de pesquisa, de levantamento de palavras-chave. E, a partir disso, ver quais palavras já estão sendo usadas e quais são aquelas que o cliente ainda não explorou, por desconhecimento ou por falta de mão-de-obra. Montamos, então, um plano de ação”. 

Todos os assuntos vão reforçar a palavra-chave principal e vão fazer com que o texto, num médio a longo prazo, comece a ter uma relevância. “Então, o cliente começa a ter mais acessos no seu blog, consegue vender mais o seu produto”, diz André. 

“É diferente de uma redação tradicional (jornalística), onde você vai trabalhar com informações factuais. No caso do SEO, a gente sempre pensa em como levar, como transformar uma palavra-chave que tem um volume de buscas alto em algo positivo para quem está nos contratando”. 

SEO no Jornalismo  

O Jornal Extra Classe é um dos veículos que passou a adotar as técnicas de SEO para a produção das matérias: “Não é só uma questão de linguagem, é também uma questão de aplicativos e plug-ins atualizados, o que é trabalho da equipe de T.I.”, explica a editora-chefe da publicação, Valéria Ochôa.  

Ela explica que o Jornal contratou uma empresa para executar uma consultoria que realizasse o planejamento e adequação das matérias para os parâmetros exigidos pelas técnicas de SEO. 

Valéria menciona como práticas importantes de SEO: ter um título objetivo; uma linha de apoio que dê suporte ao título; frases bem informativas e fluidas; meta-descrição do conteúdo; palavras-chave relevantes; ligação entre um parágrafo e outro, para desencadear a leitura; definição de tags que possibilitem o aparecimento do artigo nos resultados de pesquisa; e distribuição de intertítulos. “O SEO gosta de repetir palavras. A palavra-chave pode estar no título, na linha de apoio, no primeiro parágrafo… O leitor faz sempre uma leitura “flash” do conteúdo”, comenta. 

“Eu me formei na década de 1990. Então, eu sou de uma geração em que se primava pela elaboração do texto, tínhamos que produzir textos mais elegantes, mais rebuscados. Hoje, não. Atualmente, diante da quantidade de conteúdo que está disponível para o leitor, quanto mais objetivo você for para passar a sua mensagem, mais efetivo você vai ser”. 

O SEO prioriza a facilitação da leitura. O leitor, principalmente o leitor de Internet, não dispõe de muito tempo para permanecer em uma única página. “Deve ser uma leitura que você leia e entenda imediatamente, não tenha que parar para pensar. Tem matérias do Extra Classe em que o leitor fica de 5 a 7 minutos. A média geral de leitura dos materiais do jornal é de 4 minutos. E isso já é muito alto”, diz Valéria. 

Os mecanismos de busca passam constantemente por mudanças nos seus algoritmos, então esse é um processo muito dinâmico, em que o profissional deve sempre se manter atualizado, entendendo como os “robozinhos” se comportam e o que eles valorizam.  

André Roca reforça a ideia de que este deve ser um trabalho ético e sério, jamais de mera cópia do conteúdo de outras páginas. Até porque, segundo ele, o Google e outros instrumentos de pesquisa conseguem identificar a relevância do que está publicado nos sites e sempre procuram quem consegue fazer a entrega do melhor resultado para as pesquisas.  

Ele dá o exemplo de uma indústria farmacêutica que queira escrever sobre colágeno: “de repente, nosso primeiro texto é “O que é colágeno?” e a gente fica se perguntando “como o meu texto não aparece na primeira página de pesquisa?”. A resposta é: porque, simplesmente, tem muita gente escrevendo sobre o assunto e, ao invés de falar sobre isso, você vai ter que procurar termos relacionados a colágeno para poder apresentar o seu material”.  

A importância do hiperlink  

As estratégias do SEO podem ser divididas entre ON-PAGE e OFF-PAGE. O primeiro se refere ao conteúdo da página, como uso de palavras-chave, links internos e até mesmo a qualidade do conteúdo. Já o segundo tem a ver com os links de relevância recebidos de outros sites e menções à marca, ou seja, é a presença do seu nome fora da sua página. Em ambos os casos, a “linkagem” é muito importante. Trazer hiperlinks de forma natural ajuda com que o conteúdo permita ao usuário um melhor embasamento e visualização de referências trazidas no texto. 

A principal forma de se medir o sucesso de uma estratégia de SEO é pelas plataformas, como o Google Analytics, que permite visualizar dados de audiência do site e quais pesquisas levam as pessoas até determinada página. 

Um conceito importante no SEO é o de landing page. Esta pode ser qualquer página do seu site, na qual deve conter um conteúdo específico. Você pode ter várias landing pages em seu site, e elas devem ser otimizadas e ranqueadas de acordo com a importância, através do conteúdo e das palavras-chave. Assim, as ferramentas de busca irão ranquear as mais relevantes e mais acessadas. É importante sempre pensar no público-alvo de cada página. 

A grande maioria desse público-alvo acessa as páginas disponíveis na web através de meios móveis, principalmente os celulares. André Roca, então, afirma que todos os textos são pensados nesses dispositivos, onde a tela é pequena e o carregamento muitas vezes depende de uma conexão à Internet fornecida por um provedor de rede móvel, que é inferior à de WiFi, por exemplo. 

Por isso, o texto direcionado para esses meios deve ser escrito em parágrafos curtos, visando facilitar a rolagem da página. As imagens e vídeos devem ser otimizadas, para que o site não seja sobrecarregado e leve muito tempo para carregar. “O texto é feito pensando naquela pessoa que está na rotina, dentro do ônibus, buscando dar a resposta àquela questão que a pessoa quer descobrir. Um bloco muito grande de texto pode dificultar. Se ele tiver que parar tudo que está fazendo para ler, ele vai para outra página”, diz André.  

O Design como fator de engajamento  

Juliana Coin, jornalista, social media, embaixadora da Inovação Cívica da Open Knowledge Brasil e consultora de SEO, aponta para a forma como o leitor, antes de começar a ler, visualiza e “escaneia” a página como um todo. Se ela está organizada, o público tende a permanecer na página. Aí entra o trabalho de layout e design. “Sabe quando você entra em um site e ele está todo poluído, cheio de coisas para você clicar? Você não vai dar valor para aquele conteúdo. Então, o design da página é muito importante para as pessoas ficarem”. 

“Textos grandes, com parágrafos grandes, podem ser textos muito bem escritos, mas não necessariamente vão ser textos responsivos ao usuário. É preciso, também, organizar o texto de uma forma que faça com que ele seja bem lido, e seja um texto prático”, diz Juliana. A jornalista lembra que os textos geralmente são lidos em telas com luz branca, o que pode cansar os olhos muito facilmente. 

A URL é um fator igualmente importante nas estratégias de SEO. Ela deve ser a mais curta possível, contendo apenas a palavra-chave principal ou o título da matéria da qual aquela página vai falar sobre. Excessos na hora de compor a URL são malvistos e nada eficientes na hora da pesquisa.  

“Temos que pensar que estamos num país onde a acessibilidade à Internet ainda é um problema. A maior parte das pessoas que utilizam Internet hoje têm o acesso à informação por celular, muitas vezes apenas pelas redes sociais. Então, temos que pensar que tipo de público está lendo aquela página”. 

A plataforma Google Ads é citada por Juliana como uma ótima ferramenta para definir metatags. Lá são mostrados os termos e palavras-chave mais pesquisados pelo público e comparações com outros termos semelhantes, mostrando qual é o melhor a ser escolhido na hora da publicação. 

A utilização de vídeos e imagens sempre é muito bem-vinda. Os vídeos, preferencialmente, devem ser do canal da própria organização dona do site, e as imagens não devem ser tão grandes a ponto de prejudicar o rolamento da página.

“Quanto mais um conteúdo for denso no sentido de aprofundamento, melhor vai ser. Pense que eu sou uma professora querendo dicas de atividades para fazer com os alunos. Se eu tiver uma imagem ou vídeo explicando como fazer, isso vai ser muito mais atrativo para mim, porque eu não vou só ler e imaginar, eu vou poder visualizar o que está sendo dito. Então, é sobre se colocar no lugar do usuário”, diz a jornalista. 

Juliana ainda cita o índice como uma alternativa interessante para textos longos, já que, com o auxílio dele, o usuário que procura uma resposta específica pode clicar direto na seção que deseja. 

Com a ajuda de estratégias eficientes, é possível fazer com que conteúdos relevantes cheguem ao público-alvo de forma ágil. Levando em conta tudo o que foi falado até aqui, pode-se ter uma noção sobre como funcionam estas estratégias e como elas melhoram o engajamento de páginas. 
 

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Na noite de quinta-feira, dia 16 de março, ocorreu a Aula Inaugural dos cursos de Comunicação Social da Unisinos. O tema da palestra foi “SEO e a criatividade baseada em dados”, ministrada por Paulo Pinheiro, analista de SEO Senior na agência Wunderman Thompson Technology. Paulo, que é doutor em Comunicação Social pela PUCRS, possui mais de dez anos de experiência no assunto. 

A Wunderman possui escritórios em diversos países – no Brasil, fica sediada em São Paulo. Segundo o palestrante, a empresa possibilita tudo em um só lugar, e tem como foco os clientes internacionais. “Tem muitas oportunidades quando a gente olha para o mundo”, disse o profissional para a plateia composta de alunos e professores de Jornalismo, Relações Públicas, Publicidade e Propaganda e Comunicação Digital da Unisinos.  

Expertise 

Paulo comentou que o período de pandemia de Covid-19 foi responsável por modificar a visão que as empresas tinham sobre SEO. Para o analista, elas passaram a olhar com mais carinho para a prática, que se intensificou nas organizações. “Existe um caminho interessantíssimo no digital, mas ele exige profissionais especializados”, afirmou.  

A atividade de SEO, segundo Paulo, é essencial para se atingir os objetivos da comunicação digital. Ele ressaltou o quanto o trabalho dos comunicadores nesse meio é fundamental. “Um novo mundo de imprensa começou a se abrir a partir das técnicas de SEO, exigindo a expertise dos profissionais de comunicação para atender as novas demandas exigidas”, salientou. 

Conforme o palestrante, o trabalho de SEO é de longo prazo, já que é fundamental unir busca orgânica e busca paga, para que sejam obtidos bons resultados. “Ter conhecimentos de HTML, programação e Photoshop sempre ajudam no processo de desenvolvimento”, salientou. 

Os dez primeiros colocados em uma busca no Google, na opinião de Paulo, podem servir como espelho para um bom trabalho. “Muito se fala em autoridade, mas ela só é conquistada ao longo do tempo”, alertou.  

Falando em Google, o analista de SEO aproveitou a oportunidade para ampliar o assunto da noite, e falou também sobre o uso de dados pessoais na internet. Para ele, a web não é tão democrática como muitos pensam. “O Google sabe o que vocês fizeram no Verão passado”, brincou.  

Portfólio 

Para aproximar o tema da palestra dos espectadores, Paulo recomendou três ferramentas para quem busca trabalhar com SEO: Screaming Frog, Semrush e Google Insights. O analista também trouxe cases das empresas Dufrio, Ikea e Simers, com as quais trabalhou, para exemplificar os elementos de SEO abordados.  

Para encerrar a noite, Paulo Pinheiro abriu espaço para perguntas do público, que participou tanto de forma presencial quanto remota. Alguns dos questionamentos incluíram “SEO para buscas na Alexia”, “como os algoritmos do Google respondem a alguém que foi cancelado” e “se é possível realizar um portfólio de SEO”. 

Sobre esse último questionamento, o palestrante ressaltou a importância de se construir um portfólio no LinkedIn. “Estar presente nessa rede social é um fator importante na construção da carreira profissional”, apontou. 

Um brinde à comunicação 

A Aula Inaugural foi realizada no Laboratório de Pesquisa Avançada em Comunicação e Informação (Labtics), na Unisinos São Leopoldo, com transmissão pelo canal no YouTube do portal Mescla. Alunos e professores foram brindados, durante a noite, com a presença de representantes da Redbull, que disponibilizaram seus famosos energéticos aos participantes. 

(*) Alunas da disciplina de Assessoria de Comunicação e de Imprensa, orientadas pelo professor Micael Behs

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Com mais de dez anos no mercado publicitário, Paulo é mestre em Comunicação e tem experiência na área de Ciências Sociais, com ênfase em Jornalismo e Publicidade. Atualmente, atua como analista em SEO na agência de comunicação de marketing Wunderman Thompson. 

Figurar no topo dos resultados de busca depende tanto de investimento comercial quanto de engajamento orgânico. Basta uma pesquisa sobre o tema para se constatar que os sites de busca levam em conta a intenção do usuário ao requerer a informação, a qualidade e a relevância do conteúdo. Esses são alguns dos fatores essenciais para determinar a colocação e entrega da sua página. Algumas práticas de SEO ajudam a alavancar essa posição, tais como SEO-on page e SEO-off page.  

O primeiro está relacionado com a escolha de palavras-chave ao longo do título e corpo do texto, bem como os hiperlinks, e também com o tempo que sua página leva para carregar o conteúdo. SEO off-page refere-se às táticas de SEO que não envolvem atualização ou publicação de conteúdo no seu site. Por exemplo, menções à marca ou marketing de conteúdo. De acordo com Paulo, durante muito tempo, o link building (prática de obter links externos que apontem para o seu site) foi sinônimo de SEO off-pag, mas atualmente pela sua importância e complexidade é uma categoria à parte. É preciso estar atento também às práticas que podem prejudicar o seu desempenho, como, por exemplo, não otimizar a interface e performance do seu website para dispositivos móveis.   

Como alinhar a criatividade aos dados? 

Além das técnicas para alavancar o número de acessos ao seu conteúdo, Paulo Pinheiro vai falar sobre o espaço que o processo criativo ocupa nas estratégias baseadas em SEO. “A pessoa pode ser criativa sem o uso de dados, a diferença é que os dados fundamentam a tua criatividade”, explica o analista. Ou seja, saber interpretar métricas possibilita planejar estratégias mais precisas para atingir seus objetivos, e, assim, otimizar recursos, como tempo e verba. “Não quero dizer que o publicitário que trabalha com dados não erra, ele erra também. A diferença é que ele pode saber exatamente porquê errou”. 

É muito importante que os algoritmos sejam seus aliados nessa jornada. Para isso, conhecer o público-alvo e saber responder às suas dúvidas e necessidades são etapas indispensáveis. Tá dado o spoiler! 

Mais informações 

O que:
Aula Inaugural dos Cursos de Comunicação Social (Relações Públicas, Publicidade e Propaganda, Comunicação Digital e Jornalismo)

Promoção:
Cursos da Comunicação Unisinos 

Mediação:
Anaís Schuler Bertoni (coordenadora do curso de PP) 

Público-alvo:
Alunos da comunicação  

Quando:
16/03 (quinta-feira), às 20h 

Formato:
Híbrido 

Onde:
Labtics (campus São Leopoldo) e via transmissão online pelo canal do YouTube do Mescla 

Investimento:
Gratuito
 

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