Issaaf trabalha com comunicação digital na Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo (ECA/USP). Ela é autora do livro “De blogueira a influenciadora”, pela editora Sulina. Atualmente, a pesquisadora realiza pós-doutorado no Programa de Pós-graduação em Comunicação da Unisinos (PPGCOM), no Laboratório de Pesquisa CULTPOP.

O Mescla conversou, via WhatsApp, com a Issaaf para descobrir o que podemos esperar do workshop, além de conhecer um pouco mais sobre a carreira da pesquisadora. Confira:

Mescla – Você vai ministrar o workshop “Influenciadores digitais no TCC” na Semana da Comunicação 2022 da Unisinos. Dá para adiantar um pouquinho sobre o tema?

Issaaf – O objetivo do workshop é apresentar caminhos teóricos e metodológicos para quem tem interesse em estudar influenciadores digitais no TCC da graduação. Todos nós somos impactados por influenciadores digitais no nosso consumo midiático, e a popularidade deles acaba deixando mais difícil o processo de torná-los um objeto de pesquisa de fato científico. Por isso, a ideia do workshop é, justamente, tirar os influenciadores de discursos circulantes do senso comum e conformá-los a partir do discurso científico e do rigor metodológico-científico. Então, quero apresentar as abordagens mais comuns quando se trata de pesquisa sobre influenciadores, mostrar algumas tendências de pesquisa e quais são os métodos e técnicas que podem ajudar a definir e construir amostras de pesquisa. Será uma conversa expositiva como um grande bate-papo, para que todo mundo que tenha a intenção de estudar esse tema possa levar suas questões e suas dúvidas, e que cada um possa sair de lá mais confortável com o seu próprio tema. 

Mescla – Dentro da sua trajetória como pesquisadora, você sempre estudou o universo da comunicação digital?

Issaaf – Sim. Desde 2014 eu pesquiso especificamente influenciadores e blogueiras de moda. A minha formação é em Jornalismo, pela Universidade Federal de Mato Grosso (UFMT), e tanto o mestrado quanto o doutorado eu fiz na Escola de Comunicação e Artes da USP.  Com a minha pesquisa de doutorado, eu queria entender como as blogueiras de moda saíram de um hobby, de uma prática completamente amadora, para, de repente, se tornarem novos perfis profissionais no campo da comunicação. Então, a minha investigação partia da questão de como se deu o processo de profissionalização da blogosfera de moda brasileira. Eu acompanhei, entre 2014 e 2018, 52 blogueiras de moda para tentar entender como elas se profissionalizaram. E foi uma pesquisa interessante, porque eu comecei estudando blogueiras e terminei falando de influenciadoras. Foi uma mudança na terminologia, mas que impactou no mercado, e eu pude testemunhar isso ao longo da minha pesquisa. Hoje, quatro anos após o término do doutorado, já publiquei o livro “De blogueira a influenciadora”, pela Sulina, e sigo estudando influenciadores digitais, com mais ênfase na relação que os influenciadores têm com as plataformas de redes sociais digitais. No meu pós-doutorado, que eu desenvolvo no CULTPOP, na Unisinos, pesquiso a temática das “blogueirinhas”, isso é, como é que todos nós, em alguma medida, fomos impactados pelas práticas dos influenciadores digitais, e como profissionais autônomos e liberais têm sido apelidados de “blogueirinhos”, justamente por fazer o uso de práticas dos influenciadores e das blogueiras.

Mescla – Quando começou o seu interesse pela temática dos influenciadores digitais e percebeu que era um tema frutífero para uma pesquisa? 

Issaaf – Eu sempre fui consumidora de blogs de moda. Eu assistia a um vídeo de uma blogueira em que ela respondia a perguntas dos leitores, e uma delas era: “Se você não fosse blogueira, o que você seria? E o que os seus pais acharam da sua decisão?”. Eu sou analista do discurso e venho dos estudos de linguagem; costumo construir problemas de pesquisa com base nos discursos que circulam na sociedade. Então, aquela pergunta me apontou que ali tinha algo, que parecia que a gente estava falando de uma profissão. Aquela pergunta me levou a formular a minha própria pergunta de pesquisa, que foi “como se deu o processo de profissionalização da blogosfera de moda no Brasil”. Toda vez que a gente enuncia alguma coisa na sociedade é porque aquela enunciação está amparada em disputas, intensões, em disputas de poder, em consolidação de poderes. Toda a possibilidade de dizer algo é porque outra coisa já foi consolidada e estabelecida, e eu queria olhar para isso que foi estabelecido, que parecia ser uma profissão. Eu só fui perceber, de fato, que o tema de influenciadores digitais era frutífero à medida em que eu fui desenvolvendo o meu trabalho, porque tive o privilégio de estar no lugar certo na hora certa, que foi justamente essa virada do termo “blogueira” para “influenciadora”. Eu podia acompanhar como pesquisadora essa mudança e como ela ainda tinha muitas possibilidades, e como é que ela impactaria o mercado.

Mescla – Muitas pessoas ironizam ou agem com preconceito com os “influencers”, desmerecendo ou até detonando o trabalho deles. Como você vê isso? 

Issaaf – Tem uma longa história relacionada a isso. Quando as blogueiras de moda surgiram, colocaram em xeque a prática do jornalismo de moda. Elas sentavam nas primeiras fileiras dos desfiles, reservadas para jornalistas de moda, e elas escreviam suas próprias impressões sobre os desfiles, coleções e alta costura. Desse modo, elas foram muito rechaçadas e desmerecidas, até o momento em que o próprio jornalismo entendeu que ali havia um outro tipo de profissional e que as blogueiras não iriam disputar o espaço com os jornalistas. Foi aí que houve uma aproximação dos jornalistas e das blogueiras. Depois, a gente tem um outro momento, quando as blogueiras começam a fazer parcerias comerciais, que é o modelo de negócio que a gente tem hoje. Como elas eram amadoras, já que as blogueiras de moda não tinham uma formação em comunicação – iam aprendendo na medida em que iam produzindo –, a gente viu muita prática antiética, muita falta de responsabilidade e muito desconhecimento. Tinham blogueiras que faziam publicidade sem anunciar que era publicidade, por exemplo. Isso foi, de novo, desgastando essa atuação profissional, e aí passaram novamente a serem rechaçadas, acusadas de ignorância, de não conhecer as normas do mercado publicitário. E hoje, sobretudo, a gente tem vivido um momento muito delicado. A sociedade começou a reivindicar por posturas mais éticas desses profissionais. Isso porque começamos a entender que há, de fato, uma atuação profissional. A gente tem exigido que os influenciadores sejam mais responsáveis com aquilo que colocam em circulação, que sejam mais transparentes na hora de fazer publicidade.   

Mescla – O que as pessoas em geral precisam saber para entender a figura dos influenciadores digitais hoje? 

Issaaf – É preciso reconhecer que os influenciadores não são apenas sujeitos em busca de “15 minutos de fama”. É claro que há esse tipo de perfil, pessoas que buscam muita visibilidade para fazer dinheiro. Mas é preciso reconhecer que se trata de um novo perfil profissional. Eu até evito falar muito em “profissão”, porque isso vai prever institucionalização, mas, sim, “um novo perfil profissional”. E se há uma atuação que é profissional, deve haver exigência por posturas éticas e responsabilidade. Então, eu acho que é entender que é uma atuação profissional. Isso tudo é o que eu acho que vai ajudar a gente a sair desse mercado, que é, em certa medida, muito irresponsável.

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As redes sociais democratizaram a produção de conteúdo e a publicidade, assim, todos podem opinar sobre produtos, marcas ou empresas. Esse poder, antes exclusivo de grandes agências midiáticas, agora é vivido diariamente. A opinião, a vivência e o uso são o que dão mais peso para a publicidade produzida pelos influenciadores digitais da normal.

Atualmente, todos nós, em uma escala maior ou menor, produzimos conteúdo para web – o que difere é o modo como este conteúdo é feito. Para a jornalista e proprietária do RS Bloggers, Andressa Griffante, os influenciadores digitais são pessoas que utilizam a rede de forma mais frequente e profissional. “Eles geram engajamento, influenciam outras pessoas a usar ou comprar determinado produto e ganham dinheiro e visibilidade com isso”, complementa.

Andressa afirma que para obter sucesso nesse meio é preciso tratar o tema desde sempre como um negócio e ter em mente a audiência. “É preciso sempre criar visando a audiência, focando nela. Recomendar produtos que realmente tenham te afetado de forma positiva, que tenham relação com com o seu público.”

O segredo é trabalhar em um nicho e se especializar nele. Tentar abraçar todos os conteúdos faz com se caia na normalidade e não haja um aprofundamento real. As chances de sucessos para quem se segmenta mais são maiores. Outras dicas para quem quer ingressar nesse mercado são ser frequente em suas postagens, fidelizar a audiência, produzir conteúdo autoral que tenha  opinião e não perder a essência.

O influenciadores têm grande responsabilidade no mercado. A proximidade com o público é maior e assim o impacto também. “A pessoa não vende mídia, ela é a mídia, ausentar-se de sua função não é uma opção, não é como um grande portal que existirá outra pessoa para cobrir o seu trabalho, não há férias”, diz Andressa.

Em um mercado lotado de influenciadores com audiências enormes, os micro influenciadores começaram a se destacar. A última pesquisa Influencers Market do YouPix revelou que uma grande audiência nem sempre significa um grande engajamento, assim quanto mais definido o público há mais chances do marketing funcionar.

“Os micro influenciadores digitais são outro nome para influenciadores digitais regionais, de um nicho muito específico ou que têm uma menor audiência”, fala Andressa. O mercado se beneficia desses profissionais pela sua expertise em seu público, nesse caso existe uma abertura maior de empresas regionais focadas no mesmo ramo do micro influenciador. Os micro influenciadores também são mais baratos do que campanhas formais feitas por agências.

A profissão, porém, ainda está amadurecendo e apresenta algumas dificuldades. Os influenciadores frequentemente não possuem relatórios, notas fiscais e prestação de contas para apresentar e tem que buscar assessoria especializada para isso. A valorização desses profissionais também é algo que algumas empresas deixam de lado. Andressa fala que, muitas vezes, é necessário mostrar às empresas que essa é uma profissão séria, mostrar que uma boa foto, uma postagem, um texto tem muito trabalho por trás, que leva tempo e que é necessário pagamento justo.

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As mídias sociais chegaram como um boom na vida das pessoas. Os smartphones se tornaram cada vez mais uma extensão do corpo humano. Assim, com toda essa interação e conteúdo produzido, tanto amador quanto profissional, alguns personagens destas redes acabaram recebendo notoriedade. É o caso dos influenciadores digitais, que movem, produzem e atraem pessoas para marcas, atividades e serviços. E o mais incrível disso tudo: qualquer um pode ser um digital influencer!

Pensando nisso, a Abicalçados reuniu especialistas na área da comunicação para falar sobre o assunto no 21º Seminário Nacional da Indústria de Calçados. Nesta terça-feira (13) pela manhã, no Anfiteatro Padre Werner, foram convidados diferentes palestrantes que explicaram quem realmente são estes influenciadores.

O jornalista Cristiano Santos foi um dos primeiros a mover uma massa de usuários no Facebook Brasil, ainda em 2011. Foi um caso da Voe Azul, na qual ele engajou milhares de pessoas numa campanha para que a empresa fizesse uma promoção de passagens a R$ 8 – em alusão aos 8 milhões de clientes comemorados pela companhia à época. “Quando vi as pessoas se movimentando para que aquilo acontecesse, me senti famoso. Foi diferente”, conta.

Segundo ele, através desta e outras experiências qualquer pessoa pode ser uma influenciadora digital e mobilizar pessoas a utilizar uma marca. “Qualquer um pode se tornar influenciador. Nem sempre é uma profissão. São momentos em que uma pessoa ganha visibilidade”. Para ele, são pessoas comuns que conseguem transmitir algo para outras. “Estamos falando de gente que produz conteúdo e consegue passá-lo adiante. Engajar pessoas. São gente como a gente e é exatamente por isso que fazem sucesso”,  explica.

Cristiano Santos fez um apontamento importante: “As pessoas influenciam pela naturalidade e na produção de conteúdo delas. Não existe influenciador sem conteúdo. É assim que se projeta seu nome e consequentemente a sua empresa”, disse. De acordo com o jornalista, um digital influencer é referência naquilo que escreve, porém, é necessário ter conteúdo para trabalhar, investir e produzir nisso e, assim, engajar seu próprio nicho.

A Agência e os influenciadores

Seguindo o tema de influência da Web, Tiago Niederauer e Patrícia Angeletti, da Agência W3haus entraram no palco para falar sobre a visão de quem trabalha com esses profissionais. Os critérios escolhidos para optar entre um influenciador e não outro, as dificuldades, o mercado e o papel da agência em um cenário reconfigurado foram temas do debate.

A atenção do consumidor, hoje, é um recurso escasso. Centenas de informações e propagandas chegam diariamente a cada um. Segundo a diretora de mídia Patrícia, o segredo é descobrir “quais vão ser as marcas e propagandas que vão ficar em nossa cabeça e vão ser utilizadas e recomendadas por nós”, explica. É nesse cenário que entra o influenciador digital, ele é o upgrade das recomendações antes feitas por amigos de sua rede de contatos.

A tecnologia encurtou nosso relacionamento com as marcas, logo todos podem comentar ou falar sobre determinado produto. A internet faz parte de 80% da faixa etária economicamente ativa e ainda está em crescimento constante.

Relembrando o sociólogo Marshall McLuhan, Patrícia diz que “O meio é a mensagem. Então colocar o anúncio em um meio – internet – que faz parte da rotina do consumidor é mais fácil para vender determinado produto”. Ela ainda afirma que “Aceitamos melhor esse tipo de publicidade. O influenciador é como eu, é gente como a gente. As celebridades antes pareciam viver em um universo particular próprio, o influenciador é mais próximo, ele pode estar no mesmo grupo que nós, consumindo as mesmas coisas”, explica.

Antes as publicações eram simples de serem trabalhadas, a campanha era feita através de espaços publicitários, seja em um outdoor, jornal, revista ou televisão, agora são usadas pessoas para falarem e advogarem em nome da marca. As agências têm que entender como trabalhar com o influenciador como plataforma de mídia.

Uma das maiores dificuldades é que nem sempre o cliente entende os influenciadores digitais ou seu exato papel no mercado. Eles querem utilizar a linguagem mais tradicional da marca e isso não é aceito pois faz com o influenciador perca sua autenticidade e audiência. A agência surge para fazer esse meio de campo, convencendo o cliente que aquela forma de publicidade é válida e trabalhar mais com sugestões do que roteiros para os divulgadores.

Tiago, que trabalha na área de criação da agência conta que essa parte do trabalho foi reformulada. “Nós começamos a questionar o papel da agência. Quando temos duas forças criativas trabalhando juntas, agência e influenciador, fica confuso saber quem cria o que e quem faz o que. Não faz sentido criar roteiros para pessoas que fazem sucesso exatamente por causa disso”, explica.

Segundo Tiago “A publicação tradicional passa por diversas etapas, através do brainstorm surge o conceito que se transforma em uma sinopse, essa vira um storyboard e só então vai para a gravação. O influencer mudou isto, eles fazem tudo, então a agência tem que só dar insights e sugestões de conteúdo.”  O processo que era natural e acompanhado de vários ângulos passa a ser mais tenso para a agência, pois a liberdade criativa se torna muito maior, assim como o número de pessoas envolvidas. O desafio é acolher tudo isso com naturalidade, não fazendo com que transpareça na campanha.

Patrícia diz que “A internet potencializa a divulgação das marcas, pois existem muitas pessoas parecidas comigo no mundo inteiro.” Os influenciadores representam essa potencialização. A realidade é que esse profissionais vieram para ficar e o poder de engajamento deles é forte e real, o destaque no mercado será dado pelo conteúdo autêntico e de qualidade.

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