A atividade, orientada pela professora Taís Flores da Motta, envolveu etapas quantitativas e qualitativas, realizadas de maneira online e presencial. Mais de 300 pessoas responderam as questões, todos com até 30 anos de idade, via formulário divulgado entre grupos de WhatsApp e nas redes sociais dos estudantes.  

A turma construiu e aplicou a pesquisa de forma coletiva. Desde a concepção dos objetivos, a construção do instrumento de coleta de dados, o pré-teste, a aplicação, a tabulação e a análise, todas as etapas foram desenvolvidas pela totalidade dos alunos. Para obter as informações dos respondentes da melhor forma, os estudantes foram divididos em cinco grupos. Cada um desenvolveu uma metodologia de coleta de dados diferente: dois grupos, na etapa qualitativa, trabalharam com a entrevista em profundidade, um com o grupo focal online e dois com grupos de discussão no WhatsApp.

Os resultados 

Segundo o relatório final da pesquisa, a principal motivação dos alunos para a realização desse estudo foi compreender como o contexto social do usuário impacta na escolha dos conteúdos de plataformas de streaming, bem como analisar o papel da publicidade nesse contexto.  

Dentre as principais descobertas, ficou evidenciado o consumo majoritário de 1 a 4 horas semanais em plataformas, a predileção pela Netflix, seguida do Prime Vídeo e da HBO Max, além de uma grande aversão por propagandas que interrompem a exibição das produções assistidas. O fator mais determinante para a escolha de um conteúdo é o seu gênero, como o de Comédia, que foi o mais citado entre o público.  

A maioria dos participantes costuma assistir conteúdos recomendados pela plataforma e também leem avaliações e críticas antes de assistir a um título. Vale pontuar que os entrevistados também indicaram o hábito de comer enquanto assistem filmes, séries e documentários em aplicativos, e assinalaram uma suscetibilidade para consumir conteúdos indicados pelo “boca a boca”. Foi quase um consenso entre os entrevistados a preferência pelo lançamento das séries inteiras nas plataformas. Apenas um dos participantes teve uma opinião diferente: preferia lançamentos periódicos dos episódios, para “ter aquela sensação de ansiedade pela espera do próximo capítulo”.

 

No que diz respeito à publicidade feita para os serviços de streaming, os respondentes destacaram que o excesso de divulgação de determinadas obras pode acabar diminuindo o interesse em assisti-las. A repetição das campanhas em diferentes canais leva a uma saturação antes mesmo de assistir ao conteúdo, o que reforça a preferência por indicações provenientes de amigos e familiares.

A perspectiva de quem fez a pesquisa 

Nadieli Kutacz, uma das alunas desenvolvedoras da pesquisa, achou interessante a percepção de uma entrevistada que apontou a relação dela com conteúdo que ganha muito “hype” nas redes sociais. “Ela destacou que, quando isso acontece, perde o interesse em consumir, o que, pra mim, foi bem curioso, já que as pessoas costumam se sentir atraídas e curiosas por produções que estão sendo muito comentadas”, avalia.

O maior desafio em uma pesquisa sempre é a localização das fontes, segundo ensina a professora Taís. “Encontrar pessoas dispostas a participar de forma séria e comprometida, gratuitamente, não é muito simples. Além disso, no meu papel, o mais desafiador é a turma toda trabalhar em um único projeto”, comenta. Taís explica que o trabalho coletivo é mais difícil, mas que, no caso de uma pesquisa, acaba sendo o melhor. “Mas a turma, apesar de achar que o trabalho é intenso, fez o que precisava ser feito com empenho e seriedade”, elogia. 

Para a professora, o mais interessante foi perceber como as pessoas escolhem o que vão assistir. “Apesar de sabermos dos algoritmos presentes nas plataformas, a indicação de amigos e conhecidos ainda é importante quando resolvem assistir um filme ou série. Isso ficou mais claro na etapa qualitativa da pesquisa”, revela. Taís diz ainda que imaginava que os perfis das plataformas nas redes sociais eram seguidos por muito mais pessoas. “Vimos, com a pesquisa, que a maioria não segue”.

Em relação ao tema da pesquisa, era importante destacar a relevância de compreender o contexto social do usuário e o papel da publicidade nas plataformas de streaming. Taís observa que, no Brasil, existe uma desigualdade enorme entre as classes, fazendo com que as oportunidades de consumo não sejam as mesmas para todos. A professora explica que compreender as estratégias dos usuários para ter acesso aos conteúdos acaba sendo relevante para a publicidade. “Entender onde as pessoas consomem, em qual aparelho, que tempo disponibilizam, quem paga a assinatura e outros fatores pode nos ajudar a compreender como devemos nos relacionar e pensar a publicidade para os diversos tipos de consumidores”, sublinha. 
 

A aluna Nadieli avalia que o seu maior ganho com a atividade foi ter entendido a complexidade de um processo de pesquisa de mercado. “É realmente um trabalho bem processual e metódico, em que você precisa cumprir as etapas com atenção, respeitando os públicos estipulados e os objetivos colocados”, disse. Para ela, é preciso ter muita clareza do que se quer discutir e refletir, se aquilo tem relevância e quais são as possibilidades. “A pesquisa de mercado, consumo e comportamento é imprescindível para a área da Comunicação, pois precisamos entender com quem dialogamos em cada situação e quais são as necessidades dessas pessoas”, comenta. Nadieli acredita que pesquisar é como conversar. “Nessa troca, creio que tenho a chance de aprender, e também, quem sabe, oferecer experiências mais qualificadas nos ambientes de trabalho que circular”. 

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“Vemos o podcast como um espaço de apropriação por parte das marcas, onde elas podem estar presentes de uma forma diferenciada, com um conteúdo exclusivo, e se relacionando e se aproximando de um público mais qualificado em relação a outras mídias”, analisa Taís. Ela reforça que os podcasts são um espaço importante, mas ainda pouco aproveitado pela publicidade.

“Algumas marcas criam seus próprios podcasts, entregando, assim, um marketing de conteúdo. Mas temos a percepção de que empresas usam pouco o podcast como um espaço publicitário. Então, há a importância de compreender esse movimento e a percepção dos usuários”, detalha a professora. 

As etapas da pesquisa 

O estudo foi desenvolvido em duas etapas, uma quantitativa e outra qualitativa. A primeira foi realizada ao longo do mês de abril, por meio de um formulário online. Foram obtidas respostas de 299 pessoas. Nesse momento, foi possível avaliar algumas informações, como horas de consumo da mídia em questão e os principais ramos de produtos e serviços comprados pelos entrevistados.

Na etapa qualitativa, foram realizadas, durante o mês de maio, oito entrevistas em profundidade. Nessa fase, os alunos se debruçaram a investigar as motivações dos ouvintes ao escutarem podcasts, além de examinar, por meio de relatos dos profissionais, a eficácia das publicidades inseridas dentro desse formato. 

“Vi, de fato, quantas visões diferentes nós temos na área da comunicação sobre uma mesma mídia. Isso fez expandir bastante minha opinião sobre o tema e aprender muito. Eu não escuto podcast, não está na minha rotina, mas ver o tamanho do consumo, quanta coisa dá pra fazer, como as pessoas enxergam, me fez sair um pouco da bolha”, conta a aluna Carolina Schmidt Cecconello. 

Resultados concretos 

Os resultados da pesquisa reforçam a necessidade de se testar os formatos com potencial para a nova mídia. No entanto, o storytelling se tornou uma ferramenta especialmente significativa. Os relatos apontaram uma maior pertinência dos conteúdos planejados para podcast, inseridos de maneira orgânica, sem interromper a fluidez do contexto, em que a potência narrativa é protagonista.

Carolina enfatiza a relevância da busca do conhecimento sobre o assunto para todos os profissionais do campo para que se possa alcançar uma efetividade que transborde o sucesso das marcas e atinja as pessoas. Nas palavras dela, “o estudo contribui para entender os cenários e possibilidades de atuação publicitária frente aos consumidores”.  

“Não queremos que, por exemplo, a campanha de um minuto na televisão esteja no mesmo formato no podcast, no TikTok e assim por diante. A gente consome igual, isso é inegável. Apesar disso, esse processo tem que acontecer da melhor forma possível. As marcas não podem invadir, não podem ser algo de que as pessoas não vão gostar”, avalia a estudante. 

A professora Taís lembra ainda o viés positivo do trabalho desenvolvido em aula para a formação dos futuros publicitários. “A pesquisa é necessária para que eles consigam compreender que, quanto mais pudermos nos basear em dados para as nossas estratégias e tomadas de decisão, mais assertivas serão essas estratégias e decisões”.  

O detalhamento dos dados relacionados pela turma pode ser consultado na landing page da pesquisa ou ainda através do download do documento completo.

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