Os alunos da turma de Pesquisa de Mercado (dos cursos de Publicidade e Propaganda e Relações Públicas) levaram a disciplina para fora do campus neste semestre que passou. Os graduandos escolheram o tema “Maratonar, parcelar ou cancelar?”, que os fez estudar o consumo em plataformas de streaming na tentativa de compreender as escolhas dos usuários em relação às produções audiovisuais e suas formas de interação e consumo. Você pode ler todo o relatório da pesquisa neste link.
A atividade, orientada pela professora Taís Flores da Motta, envolveu etapas quantitativas e qualitativas, realizadas de maneira online e presencial. Mais de 300 pessoas responderam as questões, todos com até 30 anos de idade, via formulário divulgado entre grupos de WhatsApp e nas redes sociais dos estudantes.
A turma construiu e aplicou a pesquisa de forma coletiva. Desde a concepção dos objetivos, a construção do instrumento de coleta de dados, o pré-teste, a aplicação, a tabulação e a análise, todas as etapas foram desenvolvidas pela totalidade dos alunos. Para obter as informações dos respondentes da melhor forma, os estudantes foram divididos em cinco grupos. Cada um desenvolveu uma metodologia de coleta de dados diferente: dois grupos, na etapa qualitativa, trabalharam com a entrevista em profundidade, um com o grupo focal online e dois com grupos de discussão no WhatsApp.
Os resultados
Segundo o relatório final da pesquisa, a principal motivação dos alunos para a realização desse estudo foi compreender como o contexto social do usuário impacta na escolha dos conteúdos de plataformas de streaming, bem como analisar o papel da publicidade nesse contexto.
Dentre as principais descobertas, ficou evidenciado o consumo majoritário de 1 a 4 horas semanais em plataformas, a predileção pela Netflix, seguida do Prime Vídeo e da HBO Max, além de uma grande aversão por propagandas que interrompem a exibição das produções assistidas. O fator mais determinante para a escolha de um conteúdo é o seu gênero, como o de Comédia, que foi o mais citado entre o público.
A maioria dos participantes costuma assistir conteúdos recomendados pela plataforma e também leem avaliações e críticas antes de assistir a um título. Vale pontuar que os entrevistados também indicaram o hábito de comer enquanto assistem filmes, séries e documentários em aplicativos, e assinalaram uma suscetibilidade para consumir conteúdos indicados pelo “boca a boca”. Foi quase um consenso entre os entrevistados a preferência pelo lançamento das séries inteiras nas plataformas. Apenas um dos participantes teve uma opinião diferente: preferia lançamentos periódicos dos episódios, para “ter aquela sensação de ansiedade pela espera do próximo capítulo”.
No que diz respeito à publicidade feita para os serviços de streaming, os respondentes destacaram que o excesso de divulgação de determinadas obras pode acabar diminuindo o interesse em assisti-las. A repetição das campanhas em diferentes canais leva a uma saturação antes mesmo de assistir ao conteúdo, o que reforça a preferência por indicações provenientes de amigos e familiares.
A perspectiva de quem fez a pesquisa
Nadieli Kutacz, uma das alunas desenvolvedoras da pesquisa, achou interessante a percepção de uma entrevistada que apontou a relação dela com conteúdo que ganha muito “hype” nas redes sociais. “Ela destacou que, quando isso acontece, perde o interesse em consumir, o que, pra mim, foi bem curioso, já que as pessoas costumam se sentir atraídas e curiosas por produções que estão sendo muito comentadas”, avalia.
O maior desafio em uma pesquisa sempre é a localização das fontes, segundo ensina a professora Taís. “Encontrar pessoas dispostas a participar de forma séria e comprometida, gratuitamente, não é muito simples. Além disso, no meu papel, o mais desafiador é a turma toda trabalhar em um único projeto”, comenta. Taís explica que o trabalho coletivo é mais difícil, mas que, no caso de uma pesquisa, acaba sendo o melhor. “Mas a turma, apesar de achar que o trabalho é intenso, fez o que precisava ser feito com empenho e seriedade”, elogia.
Para a professora, o mais interessante foi perceber como as pessoas escolhem o que vão assistir. “Apesar de sabermos dos algoritmos presentes nas plataformas, a indicação de amigos e conhecidos ainda é importante quando resolvem assistir um filme ou série. Isso ficou mais claro na etapa qualitativa da pesquisa”, revela. Taís diz ainda que imaginava que os perfis das plataformas nas redes sociais eram seguidos por muito mais pessoas. “Vimos, com a pesquisa, que a maioria não segue”.
Em relação ao tema da pesquisa, era importante destacar a relevância de compreender o contexto social do usuário e o papel da publicidade nas plataformas de streaming. Taís observa que, no Brasil, existe uma desigualdade enorme entre as classes, fazendo com que as oportunidades de consumo não sejam as mesmas para todos. A professora explica que compreender as estratégias dos usuários para ter acesso aos conteúdos acaba sendo relevante para a publicidade. “Entender onde as pessoas consomem, em qual aparelho, que tempo disponibilizam, quem paga a assinatura e outros fatores pode nos ajudar a compreender como devemos nos relacionar e pensar a publicidade para os diversos tipos de consumidores”, sublinha.
A aluna Nadieli avalia que o seu maior ganho com a atividade foi ter entendido a complexidade de um processo de pesquisa de mercado. “É realmente um trabalho bem processual e metódico, em que você precisa cumprir as etapas com atenção, respeitando os públicos estipulados e os objetivos colocados”, disse. Para ela, é preciso ter muita clareza do que se quer discutir e refletir, se aquilo tem relevância e quais são as possibilidades. “A pesquisa de mercado, consumo e comportamento é imprescindível para a área da Comunicação, pois precisamos entender com quem dialogamos em cada situação e quais são as necessidades dessas pessoas”, comenta. Nadieli acredita que pesquisar é como conversar. “Nessa troca, creio que tenho a chance de aprender, e também, quem sabe, oferecer experiências mais qualificadas nos ambientes de trabalho que circular”.
