Alunos do curso de Publicidade e Propaganda da Unisinos desenvolveram, neste semestre, uma pesquisa sobre o crescente consumo de podcasts e sua apropriação pelo mercado publicitário, de acordo com os hábitos do público. Para obter os resultados, os estudantes da disciplina de Pesquisa de Mercado, ministrada pela professora Taís Flores da Motta, realizaram entrevistas com profissionais da área e coleta de dados.
“Vemos o podcast como um espaço de apropriação por parte das marcas, onde elas podem estar presentes de uma forma diferenciada, com um conteúdo exclusivo, e se relacionando e se aproximando de um público mais qualificado em relação a outras mídias”, analisa Taís. Ela reforça que os podcasts são um espaço importante, mas ainda pouco aproveitado pela publicidade.
“Algumas marcas criam seus próprios podcasts, entregando, assim, um marketing de conteúdo. Mas temos a percepção de que empresas usam pouco o podcast como um espaço publicitário. Então, há a importância de compreender esse movimento e a percepção dos usuários”, detalha a professora.
As etapas da pesquisa
O estudo foi desenvolvido em duas etapas, uma quantitativa e outra qualitativa. A primeira foi realizada ao longo do mês de abril, por meio de um formulário online. Foram obtidas respostas de 299 pessoas. Nesse momento, foi possível avaliar algumas informações, como horas de consumo da mídia em questão e os principais ramos de produtos e serviços comprados pelos entrevistados.
Na etapa qualitativa, foram realizadas, durante o mês de maio, oito entrevistas em profundidade. Nessa fase, os alunos se debruçaram a investigar as motivações dos ouvintes ao escutarem podcasts, além de examinar, por meio de relatos dos profissionais, a eficácia das publicidades inseridas dentro desse formato.
“Vi, de fato, quantas visões diferentes nós temos na área da comunicação sobre uma mesma mídia. Isso fez expandir bastante minha opinião sobre o tema e aprender muito. Eu não escuto podcast, não está na minha rotina, mas ver o tamanho do consumo, quanta coisa dá pra fazer, como as pessoas enxergam, me fez sair um pouco da bolha”, conta a aluna Carolina Schmidt Cecconello.
Resultados concretos
Os resultados da pesquisa reforçam a necessidade de se testar os formatos com potencial para a nova mídia. No entanto, o storytelling se tornou uma ferramenta especialmente significativa. Os relatos apontaram uma maior pertinência dos conteúdos planejados para podcast, inseridos de maneira orgânica, sem interromper a fluidez do contexto, em que a potência narrativa é protagonista.
Carolina enfatiza a relevância da busca do conhecimento sobre o assunto para todos os profissionais do campo para que se possa alcançar uma efetividade que transborde o sucesso das marcas e atinja as pessoas. Nas palavras dela, “o estudo contribui para entender os cenários e possibilidades de atuação publicitária frente aos consumidores”.
“Não queremos que, por exemplo, a campanha de um minuto na televisão esteja no mesmo formato no podcast, no TikTok e assim por diante. A gente consome igual, isso é inegável. Apesar disso, esse processo tem que acontecer da melhor forma possível. As marcas não podem invadir, não podem ser algo de que as pessoas não vão gostar”, avalia a estudante.
A professora Taís lembra ainda o viés positivo do trabalho desenvolvido em aula para a formação dos futuros publicitários. “A pesquisa é necessária para que eles consigam compreender que, quanto mais pudermos nos basear em dados para as nossas estratégias e tomadas de decisão, mais assertivas serão essas estratégias e decisões”.
O detalhamento dos dados relacionados pela turma pode ser consultado na landing page da pesquisa ou ainda através do download do documento completo.
