“Abra a felicidade” poderia ser uma simples frase, mas se tornou um conceito complexo, que em si, carrega a relação entre consumidores e uma marca. Se você já se emocionou com uma propaganda de supermercado, ou já se pegou pensando “eu não preciso, mas sinto que sim”, é porque a publicidade evoluiu.
Depois da Revolução Industrial, a publicidade sofreu sua primeira grande mudança. A maneira de se relacionar com os consumidores, hoje chamada de Marketing 1.0, era direta e sem rodeios, feita exclusivamente para o produto. A frase de Henry Ford “o cliente pode ter o carro da cor que quiser, contanto que seja preto” é um exemplo de como o marketing funcionava.
Conforme o professor da Unisinos, Robert Thieme, essa maneira de fazer publicidade era voltada apenas ao produto. “Uma propaganda da Coca-Cola dos anos 60 ou 70 iria falar que ela era saborosa, refrescante”, explica o professor, que atua nas disciplinas de Produção Gráfica e Estratégia de Comunicação e Marketing.
As mudanças no direcionamento começaram no marketing 2.0, que passou a agregar valores das marcas às campanhas. Nesse período, surgiu a ideia de se criar um imaginário ao redor não só dos produtos, mas das marcas às quais pertenciam. A publicidade passou a não focar apenas nos atributos do produto, mas a criar uma lógica, um imaginário que reveste e vende, além do que é sólido, associações felizes e prazerosas. O marketing 3.0 é o complemento evolutivo do 2.0, trazendo as associações ao nível de experiência.
Entre as duas últimas designações houve um período de duas décadas, mas agora, em menos de dez anos, surge o marketing 4.0 que impulsiona a participação do público. “Os consumidores hoje têm voz ativa, então eles querem fazer parte da marca”, ressalta o professor Thieme. “São criados valores para essas marcas e as pessoas querem fazer parte, querem se familiarizar. E como têm voz, podem reclamar, caso não fiquem satisfeitos com o produto ou alguma postura da marca, como já aconteceu várias vezes. Por outro lado, pelo fato de se familiarizar, compartilham e interagem.”
“Os produtos de hoje são muito similares, as empresas conseguem desenvolver com qualidades parecidas. O que diferencia são os valores que as marcas acabam trabalhando. Algumas associam seus valores com bandeiras existentes, por isso hoje se vêem marcas engajadas com causas LGBT, femininas ou ambientais”, explica o professor.
Melhor amigo ou vilão
Outro ponto do relacionamento com os consumidores que Robert Thieme aponta é que, quando a publicidade do produto não agrada, as reclamações são voltadas ao posicionamento da marca, não do produto em si. Os valores e as experiências proporcionados pela proximidade criam ligações que são quase pessoais. Esse é um dos motivos pelos quais as empresas passaram a investir em um núcleo de comunicação próprio, ao invés de depender de agências, para garantir que haja essa relação.
Em 2015, O Boticário lançou uma campanha de dia dos namorados em que apresentava diferentes tipos de casais, inclusive homoafetivos. A parcela da população que se sentiu pessoalmente ofendida pela representatividade sugeriu o boicote à empresa, assim como aqueles que concordavam com a propaganda deram voz a sua opinião, compartilhando o vídeo e comentando seu apoio. O engajamento na defesa da campanha fez os comentários positivos ultrapassarem os negativos, assim como dobrar a quantidade de likes no anúncio.
A coordenadora do curso de Publicidade e Propaganda, Anaís Schüler Bertoni, complementa que o marketing 4.0 surge em um ambiente onde a tecnologia digital já está implícita nas práticas sociais. Não só em torno da publicidade, mas em todos aspectos da vida, a tecnologia faz parte do modo de ser e agir das pessoas.
“A gente vê hoje as pessoas com hábitos online. Eu vou comprar pela internet, vou pesquisar antes de ir na loja física, posso pesquisar o preço. A mídia se aproveita dessas dinâmicas que surgem a partir dessa nova proposta”, diz Anaís, que é também é doutoranda em Comunicação, na linha de pesquisa Midiatização e Processos Sociais. O conceito do 4.0 traz em si o novo composto do marketing que são os 4C’s: compartilhamento, cocriação, conversa e customização das ofertas em relação ao preço. Ou seja, são características que só são possíveis com a prática virtual associada a social.
A nova maneira de se relacionar com a publicidade e as marcas obriga o profissional de hoje a pensar em estratégias que vão muito além de vender. O termo omnichannel abrange a mistura de estratégias off e online que acompanha o consumidor. Mais do que apenas proporcionar a publicidade antes da venda, o modelo omnichannel se preocupa com a experiência durante a pesquisa de preços, seja online ou presencial, a compra e a opinião que o cliente mantém em relação a marca depois que adquire um produto.
A Renner, que em 2018 ganhou um prêmio internacional de marketing omnichannel, aposta nos seus usuários de base nas lojas físicas, nos usuários de aplicativos da loja, seguidores dos canais nas redes sociais e na diversidade nas campanhas.
As diferentes formas de impactar o público consumidor exige que os profissionais aprendam a trabalhar em plataformas e com mídias que se cruzam e complementam o tempo todo.
“Sai um pouco da questão tecnológica e se passa a pensar em como montar uma estratégia em relação a isso. Não é só o conceito da experiência ou das tecnologias mudando essas dinâmicas”, explica a coordenadora Anaís Bertoni. “Entra o comportamento do consumidor. Entender o processo que alguém passa na busca de algo que deseja. E depois, como medir se trouxe resultados? Porque se não está dando certo, é preciso alterar alguma coisa no planejamento”.
