O coordenador do curso de Publicidade e Propaganda da Unisinos, Sérgio Roberto Trein, é um dos únicos pesquisadores a apresentar estudos sobre o Processamento de Atenção em Relação às Mídias Externas. A pesquisa foi desenvolvida no pós-doutorado, realizado na Escola de Comunicação e Artes da USP, e finalizada este mês. “Quase todas as teorias sobre esta área da publicidade são baseadas apenas no processamento de atenção seletiva e tanto a parte comercial como o sistema de métricas utilizam quase sempre dados de fluxo”, salienta o coordenador.
Realizada no laboratório de Comunicação e Ciências Cognitivas da USP, a pesquisa utilizou o equipamento eye-tracker, que, através de uma “régua” acoplada ao monitor do computador, mapeia os movimentos dos olhos diante um estímulo visual. Essa técnica possibilita a análise da duração do olhar fixo sobre uma determinada área de interesse, o número de fixações, tempo transcorrido até a primeira fixação, volume de atenção e as medidas de atenção sobre as áreas de interesse visual.
A averiguação foi feita apresentando 12 conjuntos de imagens de paisagens urbanas, com e sem outdoor, sendo que cada um deles era composto por uma sequência de 8, 16 ou 32 cenários. “O objetivo inicial era o de pesquisar se haveria ou não a perspectiva do efeito de inércia atencional, um conceito ainda pouco trabalhado no país, que permite verificar qual o comportamento de atenção das pessoas em situações de uma certa monotonia visual”, explica Trein.
Através do eye-tracker foram identificados quais elementos chamam mais a atenção nos outdoors, como as imagens ou textos, a concorrência de atenção das propagandas com mobiliários urbano e a influência em relação ao processo de cautela no trânsito. “Embora o estudo tenha sido concluído, a pesquisa sobre o processamento de atenção em relação à mídia externa continua. Este campo da publicidade ainda é extremamente carente de pesquisas. Esta mesma base teórica e o tipo de experimento podem ser aplicadas em qualquer situação onde a competição por atenção exista”, diz Trein.
Sérgio Trein já tinha pesquisado, anteriormente, temas relacionados com esse. No doutorado estudou as placas de obras veiculadas pelas administrações públicas no ambiente urbano, com informações dos projetos em execução, e como era o entendimento da população. “Esta relação da publicidade externa com a paisagem urbana sempre esteve presente na minha cabeça, desde os tempos em que eu trabalhava como redator em agências de publicidade e criava campanhas em outdoor. Quando conheci o laboratório de Comunicação e Ciências Cognitivas, da Escola de Comunicações e Artes da USP, que possuía o equipamento eye-tracker, resolvi desenvolver a pesquisa de pós-doutorado”.
