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Marcas e a apropriação de causas sociais

Profissionais da publicidade contam como empresas podem se posicionar

Postado em: 23/10/2018
Por: Gabriela Stahler

Você já decidiu consumir ou boicotar marcas pela forma como elas se posicionam sobre questões sociais? Segundo uma pesquisa da Edelman Earned Brand, 56% dos brasileiros dizem que sim. Isso mostra uma demanda crescente para que as empresas comecem a abordar as causas na publicidade. Porém, enquanto as marcas buscam se posicionar, temem perder clientes e serem acusadas de apropriação de causas sociais para promover vendas.  

Por que fazer campanhas em prol de uma causa? 

A coordenadora do curso de Publicidade e Propaganda da Unisinos, Anaís Bertoni conta que as bases institucionais das marcas devem estar apoiadas pela empresa, sendo inseridas na comunicação. “A publicidade e propaganda tem um fim comercial muito importante. Mas ela tem algo muito maior por trás que se relaciona com a mudança de comportamentos”, afirma. 

As empresas precisam despertar confiança nos consumidores para que as campanhas sejam efetivas e passem a mensagem correta. “Uma marca não é meramente ativista em prol de uma causa. Esta última, por sua vez, também não vem apoiada em uma simples ideia criativa com suporte comunicacional. Devemos lembrar sempre que estamos falando de pessoas”, recomenda Anaís. 

PC Dias é sócio da agência Mosh, de Porto Alegre, e acredita que a publicidade sempre deve contextualizar e abordar temas mais populares. “Não acho errado as marcas se posicionarem. O importante é ver como é feito, afinal a gente tem retorno sobre isso”, conta. 

Já Mateus Rosa é pós graduado em Comunicação Estratégia de marketing e acredita que é importante quando as marcas se engajam com causas sociais. “Hoje o consumidor está bem mais perceptivo e exigente, ele sabe que as marcas querem se relacionar para vender seu produto e serviço”, diz Mateus. Ele afirma que ter uma causa social torna a marca mais humana e faz com que o consumidor olhe a marca com outros olhos.

Exemplos de marcas que se engajam em causas 

Algumas empresas ganham destaque quando resolvem apoiar projetos sociais ou ideias, outras ficam mais conhecidas pelos erros na publicidade ligada às causas. Como exemplo, citado pela professora Anaís, está a marca Pedigree. A fabricante de rações criou a campanha “Adotar é tudo de bom”, contra o abandono de animais. Parte das vendas dos produtos da Pedigree é destinada para cães resgatados por ONGs de todo o país. A empresa ainda traz dados sobre a campanha, mostrando o que é feito com a doação do consumidor. 

Campanha já promoveu a adoção de mais de 68 mil cães. / Imagem: reprodução

 A professora também destaca a campanha “Magic Words” da HP, que provoca reflexão sobre o analfabetismo no Brasil: “a impressora aparece como uma história oculta ali. Ela busca construir essa relação de confiança por meio da seriedade do que é apresentado e do modo como é contada a história”, conta Anaís. 

Sobre a marca de cervejas Skol – que já foi considerada machista, mas hoje trata as campanhas como forma de ativismo em prol das mulheres -, PC Dias acredita que é importante admitir que houve erros no passado e se reposicionar. Outras empresas mencionadas pelo sócio da Mosh são a marca de calçados Toms, que destina parte de sua verba para comunidades carentes de vários lugares do mundo, e a Adidas, que criou um modelo de tênis com pedaços de plástico retirados do oceano. 

A campanha Product Red, que contou com marcas como a Apple e a Converse, foi criticada por PC. Com a iniciativa, diversas empresas lançaram produtos com embalagens vermelhas, cujas vendas apoiaram o Fundo Global de Combate à AIDS na África. Segundo o profissional, muitas vezes é melhor apostar na doação de fundos diretamente do que lançar novos produtos especificamente para isso, pois isso gera mais custos do que de fato apoio à causa.  

O ativismo deve ir além da publicidade 

Apenas criar conteúdo dando visibilidade para as causas pode não ser o suficiente para uma marca se posicionar e inspirar seus consumidores. A professora Anaís aconselha que “a causa deve estar dentro da empresa em todos os seus aspectos: desde seu propósito de existir, passando pela atuação de seus profissionais (na empresa e na sociedade) até a sua comunicação institucional”. 

A comprovação de que a marca realmente é ativista nessas causas, e auxilia os projetos sociais, deve estar presente na comunicação. “A confiança é a base dessa acreditação. E ela só se efetiva de modo sério se as instituições ofertarem os aportes necessários para tal”, afirma a professora. Já PC Dias conta que o ativismo das empresas é mais eficiente se “não for esporádico e contribuir genuinamente para as causas”. 

 

 

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